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战争的阴云正从东方迅速移向欧洲的天空，而企业关于品牌宗旨的争论也达到了新的高度：企业是否应该选边站队，支持乌克兰？或者他们应该保持沉默？
是的。又来了。另一篇关于品牌宗旨的文章。如 WhatsApp 主管 果品牌不能对当前形势做出任何积极贡献，他们就应该闭嘴，让那些有能力的人去做事。争论十分激烈。
事实上，随着时间的推移，我越来越多地看到各大品牌竞相寻找或创造新的社会可接受的、符合道德规范的可持续目标。
深入讨论
2021 年末，彼得·菲尔德 (Peter Field ) 为 IPA 发表的关于品牌宗旨的演讲所引发的（不合理的？）轰动，标志着目前大多数营销渠道正在发生激烈的争论。
然而，每当我听到这样的话时，我都会忍不住微笑：“我们的受众需要了解我们品牌的新目标”或“是时候重新思考我们的方向了”。
如果您直到今天还没有品牌宗旨，而您的企业 的战争中选边站 仍然很成功，那为什么现在要考虑品牌宗旨呢？
Field 的分析基于 IPA 的有效性数据库，主要关注 B2C 品牌，结果表明，与传统的无目的营销活动相比，有目的的营销活动产生长期负面商业影响的可能性要小得多。
然后，菲尔德回顾了数据并选择了表现最佳的品牌宗旨示例。研究表明，如果这些活动针对的是没有品牌宗旨的公司，它们将带来积极的结果，而不是公众认知问题。
你可以想象，很少有人相信，因为定义明确的品牌宗旨对于很多人来说似乎是一件困难的事情。
菲尔德表示：“这些研究结果表明，我们不应轻易忽视品牌宗旨。企业开展品牌宗旨宣传活动可以带来显著益处，既能提升员工、利益相关者和投资者的参与度，又能推动客户销售。如果做得好，并且真实可信，品牌宗旨就能发挥巨大的作用。”
彼得·菲尔德的调查只是更广泛讨论和需要考虑范式转变的一个标志。
过去几十年来，那些或多或少合乎道德地开展业务并取得或多或少成功的公司现在突然发现，拥有品牌宗旨可以帮助他们增加利润，尤其是在新一代消费者（千禧一代和Z 世代）中，他们被将宗旨作为内容工作核心的品牌所吸引，绝对比我们这一代人更受吸引。
《品牌如何成长》一书的作者、当今最具影响力的营 YouTube Shorts：它们是什么、如何创建它们以及如何在你的策略中使用它们 销学者之一拜伦·夏普 (Byron Sharp)批评了社会目的的广泛采用；他认为这可能会导致品牌变得过于相似且缺乏差异。
因此，如果营销界能够成功地让消费者相信他们只应该购买那些向慈善机构捐款或被认为对世界有益的品牌，那么所有潮流都可以轻松地在一个非常无差别的世界中占据主导地位。
相反，营销人员应该更加自信，相信营销本身能够给世界带来好处，而不需要追求更高的目标，他说。
面对这种意见分歧，战略营销顾问凯特·史密斯似乎给出了一个相当清晰的答案： “问题不在于宗旨本身，而在于如何制定和运用宗旨。它是否被用来定义公司做什么以及如何做，还是仅仅被用来营造一种社会责任的假象，或者仅仅被用作针对千禧一代的宣传活动的基础？”
“问题不在于目的本身。问题在于如何开发和利用目的。”
凯特·史密斯
当然，以目标为导向的品牌竞赛并不是从去 的战争 美国数据库中选边站 年菲尔德的演讲开始的。 2019年，联合利华首席执行官发布报告显示，集团目标清晰的品牌增长速度远远快于其他业务。
当时，该公司致力于实现“联合利华的每个品牌都将成为有目标的品牌”的未来。
首席执行官艾伦·乔普 (Alan Jope) 表示：“我们相信，有确凿且令人信服的证据证明，目标驱动型品牌正在蓬勃发展。事实上，我们对此坚信不疑，并准备承诺，未来，联合利华的每个品牌都将是目标驱动型品牌。”